「広告はちゃんと回しているのに、なぜか売れない」。ベトナムに進出した日系企業から、よく聞く悩みです。原因の多くは、ベトナムの購買が「広告」よりも「口コミ＝シーディング」で動く点にあります。日本で効きやすい広告中心の進め方が、そのままでは通じにくいのです。

筆者はホーチミンでマーケティングを支援していますが、自分自身も毎日TikTokやFacebookグループでレビューを読み、それで物を買う一人の消費者です。本記事では、ベトナムで売りたい日系企業の担当者に向けて、次の点を実体験とデータの両面から整理します。

• なぜ広告を出しても売れないのか
• シーディングとは何か（KOL・KOC・一般ユーザーの違い）
• 買う前のリアルな行動フローと、シーディングの相場・実際
• 成功と炎上の分かれ目、日系企業がやるべきこと

なぜ広告を出しても売れないのか

ベトナムの消費者は、「広告がうまい商品」を探しているのではありません。「自分が欲しい効果があり、その効果を他人が認めている商品」を探しています。これは化粧品・健康食品のような領域で特に顕著です。

筆者自身、欲しい効果を強調する広告だけでは絶対に買いません。むしろ、効果を誇張したり、競合と直接比較したり、市場に多様な使用者の声がまだ無い商品は、広告を回しても売れないのが普通です。「1週間で頭痛が消える」式の言い切りは、信用されるどころか警戒されます。

逆に言えば、第三者の声がない商品は「存在を疑われる」ということです。後で詳しく触れますが、レビューが1つも見つからない商品は、ベトナム人にとって効果も品質も、ときには出所すら怪しい対象になります。広告予算の前に、まず「人の声」をどう作るかを考える必要があります。

シーディングとは何か｜KOL・KOC・一般ユーザーの違い

シーディング（seeding）とは、KOL・KOC・一般ユーザーの声を市場に「植える」施策です。やらせ（ステマ）と混同されがちですが、本質は違います。本物のレビューは長所と不満の両方を書きますが、仕込みは賛辞だけで固まります。

信頼度と役割は、3者でまったく違います。

筆者の場合、商品をKOLや著名人で「知る」ことはあっても、最後に信じるのは数の多い一般ユーザーの声か、その分野の専門家です。例えば化粧品を選ぶとき、メイクを習い始めて必要なアイシャドウを探した際、TikTokでレビューを見ると、最近のメイクアップアーティストの約9割が特定の中国国産ブランド（Cheeryep、Julydollなど）を使っていました。日々プロが使っているという事実が、ほぼ絶対的な信頼になり、実際に買いました。広告では一度も動かなかったのに、です。

KOLは「リーチ」、KOC・専門家・一般ユーザーは「信頼」。この役割分担を取り違えると、認知は取れても購買に繋がりません。

なぜ口コミがこれほど強いのか｜家族・コミュニティ・Facebookグループ

口コミ文化は、ECが普及する前からベトナムに根付いています。家族・友人・同僚に「良い物を、適正価格で」と相談する習慣が先にあり、そこにEC時代のKOL/KOCという「職業化した口コミ」が乗って、体系的に拡散するようになりました。

日本人が驚くのは、その「相談先」の具体性です。ベトナム人は購買相談に実在のFacebookグループを使い分けます。例えば料理・調理家電なら Yêu Bếp（料理・台所好きの会）。このグループは投稿の約8割が販売リンクを貼らないため、かえって「これは本物の体験談だ」と信頼されます。ほかにも美容・ヘアケアの Hội Yêu Tóc Việt Và Làm Đẹp（ベトナムの髪を愛し美容する会）、飲食店なら Saigon Dining Guide（サイゴン外食ガイド／管理者が業界の専門家で、ブッキング＝有料案件を受けない）といった具合です。

ここに日本との決定的な差があります。レビューが1つも見つからない商品は、ベトナム人に「誰も使っていない＝怪しい」と判断されます。 逆に、価格が高くても安くても、効果について言及が多い商品は売れやすい。Facebookグループでの口コミは、企業にとって「見込み顧客が集まる相談所」そのものです。

買う前のリアルな行動フロー

少し高い買い物をするとき、ベトナム人がどう動くか。筆者自身の直近の流れ（アンチエイジングクリームの例）を、そのまま再現します。

• キーワードで探す：TikTokとThreadsで「ハイエンドクリーム」「日本のスキンケア」など、具体的なキーワードで検索する
• 候補を3〜5個に絞る：レビューを見て候補を絞り込む
• Shopeeで裏取り：Shopeeに移って価格とレビューを確認する
• 決め手で購入：成分・技術・メーカー（大手かどうか）と価格が見合えば買う

ポイントは、検索エンジンではなくTikTok・Threadsから始まること、そして購入の前に必ず「Ask（他者に確認する）」段階が挟まること。広告で認知させても、この「Ask」でレビューや口コミに負ければ買われません。化粧品は新しい物を試す傾向が強く、日用品（歯磨き・シャンプー）は前回と同じブランドを素早く買い直す、といった品目差もあります。

シーディングの実際｜誰に・いくらで・どこで

実際にKOCへレビューを依頼する相場感は、フォロワー数で次のように分かれます（1投稿の参考値）。

出典: Revu（KOL/KOC料金表2025）

依頼形態は3つ。商品提供（バーター＝ギフティング）／現金（ブッキング）／成果報酬（アフィリエイト）です。ナノ層は現金ではなく商品提供だけで動くことも多く、これは日本と大きく違う実務感覚です。費用を抑えたいなら、ナノKOCへのギフティングから始めるのが現実的です。

「うまいシーディング」の形も具体的です。例えば一時期バイラルした「チーズコイン焼き（bánh đồng xu phô mai）」は、TikTokのフード系レビュー動画に、味・価格・買える場所についてのコメントを多数植えてFOMOを作り、視聴者自身の「試した体験」のシェアを促していました。商品を直接売り込むのではなく、体験の連鎖を作るのがコツです。

成功と炎上の分かれ目｜2025年の摘発と2026年の新広告法

シーディングは諸刃の剣です。「やりすぎ・嘘っぽい」と見抜かれた瞬間、信頼は逆回転します。ベトナム人が「これは仕込みだ」と気づくサインは明確で、判で押したように同じ言い回し、短時間に複数のKOLが一斉に同じ商品を投稿、9割が賞賛で購入リンク付き、といったパターンです。

2025年には、これが実際の摘発に発展しました。野菜キャンディ「Kẹo Kera」事件です。著名インフルエンサーのQuang Linh Vlogs・Hằng Du Mục、そしてミス・グランド・インターナショナルのThùy Tiênが、「キャンディ1粒で野菜1皿分」と宣伝しましたが、検査の結果、繊維は1箱30粒で0.51gしか含まれず、虚偽と判断されました。Quang Linh Vlogsらは逮捕・起訴され、虚偽広告で1.4億VND（約86万円）の罰金、製品は偽造品として扱われました（出典: Tuổi Trẻ ／ VnExpress International）。販売は13万箱を超えていました。

そして2026年1月、改正広告法（Luật số 75/2025/QH15）が施行されます。KOL/KOCは「広告」の明示が義務化され、実際に使った商品しか宣伝できず、虚偽があればブランドと連帯責任を負います（出典: VnEconomy）。「自然なふりの仕込み」はもう通用しません。これは日系企業にとってむしろ追い風です。透明性を前提にした誠実なシーディングは、信頼を重視するこの市場で長く効くからです。

日系企業がやるべきこと

最後に、ベトナム人から見て「効く／外す」シーディングの違いをお伝えします。

外すのは、商品の話だけを延々とする投稿です。使ってもいないのにスペックを並べるレビューは、すぐに見抜かれます。

効くのは、日常の使用シーンに商品を溶け込ませること。化粧品なら「10日間使ってみた」「すっぴんで効果を見せる」といった、時間をかけた検証コンテンツが信頼されます（あるインフルエンサーは美容液を7日間テストしてInstagramに上げていました）。レビューを「本音っぽく」見せるコツも、商品の話に終始せず、自分の生活・経験の物語に乗せることです。

日系企業への指針をまとめます。

• KOLで認知、KOC・専門家・一般ユーザーで信頼を作る。メガKOL1人より、ナノKOCの数の方が効くことが多い。
• 販売リンクを貼らない本物の体験を起点にする。売り込み一辺倒は逆効果。
• 日常の使用シーン・時間をかけた検証で見せる。スペック羅列をしない。
• 2026年の新広告法を前提に、広告の明示・実使用を契約に織り込む。

まとめ：ベトナムは「広告」より「人の声」で売れる

• ベトナムの購買は広告より口コミ（シーディング）で動く。レビューのない商品は「怪しい」と判断される。
• KOLは認知、KOC・専門家・一般ユーザーは信頼。役割を取り違えると購買に繋がらない。
• 購買前は必ず「Ask（他者に確認）」が挟まる。TikTok・Threads→Shopeeレビューの流れが定番。
• ナノKOCはギフティング（商品提供）で動く。費用を抑えた起点に向く。
• やりすぎ仕込みは炎上・摘発のリスク。2026年の新広告法を前提に、誠実なシーディングを。

VWCでは、ベトナムのシーディング・KOC起用・口コミ設計を、現地ネットワークを使って戦略から実行まで支援しています。「広告は回しているのに売れない」とお悩みなら、本記事を書いた筆者がお受けします。VWCに問い合わせる。

よくある質問（FAQ）

Q. シーディングはステマ（やらせ）と同じで、規制されないのですか？

本物のシーディングは、実際に使った人の正直な声（長所も不満も）を広げる施策で、賛辞だけを仕込むやらせとは異なります。2026年1月施行の改正広告法で、KOL/KOCは「広告」の明示と実使用が義務化され、偽装レビューには連帯責任が課されます。透明性を前提に設計する必要があります。

Q. KOCに依頼する費用の相場はどのくらいですか？

1投稿あたり、ナノ（1,000〜1万フォロワー）で100万〜500万VND（約6,200〜30,900円）、マイクロ（1万〜5万）で500万〜2,000万VND（約3.1万〜12.3万円）程度が目安です。ナノ層は現金ではなく商品提供（ギフティング）だけで動くことも多く、費用を抑えた起点に向きます（出典: Revu）。

Q. ベトナム人は購買相談にどこを使っていますか？

実在のFacebookグループを品目別に使い分けます。料理・調理家電なら Yêu Bếp（料理・台所好きの会）、美容・ヘアケアなら Hội Yêu Tóc Việt Và Làm Đẹp（ベトナムの髪を愛し美容する会）、飲食店なら Saigon Dining Guide（サイゴン外食ガイド）などです。販売リンクを貼らない投稿ほど信頼されます。

Q. 日系企業のシーディングで、やってはいけないことは？

商品スペックを並べるだけの「使っていないレビュー」は即座に見抜かれます。日常の使用シーンに溶け込ませ、時間をかけた検証（10日間使用・すっぴん比較など）で見せてください。2026年以降は広告明示と実使用が法的義務です。