「ベトナムでも広告を出したい。まずはFacebookとGoogleから」。日本から進出された企業のご担当者から、よくこうご相談をいただきます。ただ、ベトナムの広告は日本と勝手が大きく異なります。チャネルの構成も、費用感も、規制も、そして「広告がどう受け取られるか」も違うため、その違いを知らないまま出稿すると、成果につながりにくいのが実情です。

筆者はホーチミンで日系企業のマーケティングを支援していますが、自分自身も毎日スマホで大量の広告に接する一人のユーザーです。本記事では、ベトナムで広告を始める・見直す企業の担当者に向けて、次の点を実体験と最新データの両面から整理します。

• 主要な広告チャネルの全体地図と、それぞれの役割
• ベトナム人が広告を「うざい」と感じる時と、「つい見る」時の違い
• 費用の桁感と、2026年から始まる新しい広告法
• なぜ外資・日系の広告は「浮いて」見えるのか

※費用・法規制は2026年6月時点の情報です。相場は業種・時期で大きく動くため、出稿前に最新の見積もりと法令をご確認ください。

ベトナムの広告チャネル全体地図｜FB・TikTok・Google・Zalo・OOH・KOL

まず、どこに広告が流れているのか。筆者自身が1日に接触する広告の体感比率は、おおよそ Facebook 35%・TikTok 30%・YouTube 15%・OOH（屋外）10%・Zalo 5%・KOL 5% です（KOLはFB・TikTok両方に混ざって出てきます）。

ここで、日本企業が最も誤解しやすい点を先に潰しておきます。「Zaloは7,000万人以上が使うから広告も効くはず」は要注意です。 ZaloのMAUは確かに巨大（VNG発表で約7,760万人）で、Zaloにも日記（Nhật ký）／フィード面はあり、見る人は一定数います。ただ利用の中心はメッセージ・通話・銀行のOTP受信といった連絡用途で、FacebookやTikTokほど「娯楽フィードを眺める」使い方は強くありません。

そのためZalo広告はOA（公式アカウント）の配信・記事・バナーが主軸で、フィード面の広告エンゲージメントはFB・TikTokより弱い傾向です。「ユーザー数が大きいチャネル」と「フィード広告が効くチャネル」は分けて考えてください。ここを混同し、Zaloに「LINE感覚」で大きな予算を入れると、期待外れになりがちです。

Web広告の主軸はあくまでFacebookとGoogle/TikTok。Zaloは「広告枠」ではなく「顧客との連絡・CRMの基盤」と位置づけるのが正解です。

ベトナム人は広告をどう受け取るか｜「うざい広告」と「つい見る広告」

ベトナムでは、広告への態度を決める要因が、おおむね 娯楽性 ＞ 情報性 ＞ 信頼性 ＞ 非妨害性 の順だと言われます。筆者の実感ともほぼ一致します。

「うざい」と感じる広告には共通点があります。操作の主導権を奪い、内容が粗く、頻度が高いものです。筆者が反射的に閉じるのは、スキップできないYouTubeのpre-roll（特に違法ゲーム・賭博アプリの15〜30秒もの。音割れ・繰り返しがひどい）、深夜にいきなり音が出るFacebookライブのセール配信、本文を覆う報道サイトのバナーや自動再生ポップアップ、TikTokの「ビフォーアフター芝居」が露骨なdropshipping広告です。

逆に、最後まで見て、自分から共有したくなる広告もあります。日系企業に学んでほしい2つの例を挙げます。

1つ目は Mirinda「Chuyện cũ bỏ qua（古いことは水に流そう）」（テト企画、Suntory PepsiCo）。ベトナムの年末に廃品を売る「bán ve chai」の習慣になぞらえ、家族や近所のわだかまりを「感情の廃品」として手放そう、と呼びかけました。楽曲は全国的なミーム（広告ミーム）になり、MVは1億回超の再生を記録。テトの定番キャンペーンとして毎年続く成功例です（出典: Brands Vietnam）。学びは明快で、インサイトは大きくなくていい、ただ「本当にベトナム的」であればいい。「廃品売り」は、ホーチミンのオフィスに座っているだけの外国人CMOには絶対に思いつけない切り口です。

2つ目は BOSS Cà Phê × Grab「Điều ước sau tay lái（ハンドルの先の願い）」（2024年6月、Suntory）。缶コーヒーの男性労働者層に入るために、商品を見せるTVCではなく、Grabドライバーの願い（家の修繕、子の勉強机、誕生日会）を叶える企画を支援しました。広告の言葉は一切ないのに、視聴者は本当に泣き、本当にシェアしました（出典: Brands Vietnam）。

ドライバー・工員・配達員といった現場の労働者層は、日系企業が「低所得層」と見て軽視しがちですが、彼らこそ日用品を最も買い、ブランドを最も語る人たちです。

「つい見た」広告の公式は、現地の文化インサイト × ベトナム人の本物の声 × 自分から見ている感覚（押し付けられない）。先ほどの優先順位（娯楽＞情報＞信頼＞非妨害）の通りです。

KOL/KOCの影響力と2026年からの新広告法

ベトナムの購買は、KOL/KOC（インフルエンサー）に強く動かされます。筆者自身、料理系TikTokerの「ông Anh thích nấu ăn（料理好きのお兄さん）」（約300万フォロワー）が本当に料理して、焦げや失敗まで映す動画を見て、ノンフライヤーをTikTok Shopのカートから5分で買いました。広告くさくないから信じられたのです。

ここで重要なのが、KOL（トップ層）よりKOC（フォロワー1万〜10万）の方が、しばしばROIが高いこと。視聴者が「自分と同じ」と感じるからです。地方やニッチ（ママ層・オフィスワーカー・特定大学の学生）のナノKOC（1万〜5万）は、メガKOL1人を起用するより効くことがよくあります。なお最近は、ナノ層は現金ではなく商品提供（バーター）で動くことも多く、これは日本と大きく違う実務感覚です。

そして2026年から、ここが変わります。改正広告法（Luật số 75/2025/QH15、2025年6月16日可決・2026年1月1日施行）により、KOL/KOCは「広告/#Ad」の明示が義務化され、実際に使った商品しか宣伝できず、商品に虚偽があればブランドと連帯責任を負います（出典: VnEconomy）。管理も事前許可から事後監督へ移行します。「自然なふりのステマ」の時代が終わり、正規KOLの単価は上がる見込みです。日系企業はむしろこの変化を追い風にできます。透明性を前提にした起用は、信頼を重視するベトナム市場で効くからです。

広告費用の桁感｜チャネル別の相場レンジ

費用は業種・時期で激しく動くので、正確な単価ではなく「桁感」として捉えてください。以下は公開レートカード等をもとにした参考レンジで、実際の運用単価とは差が出ます（円換算は2026年6月25日のレート 1円≈162VND で計算。実額は編集日のレート〔Google検索「1円 vnd」〕でご確認ください）。

出典: MicCreative（広告費目安） ／ AZ Media（業種別Facebook広告費）

注意点が2つあります。1つは、Google CPCを「1つの数字」で語らないこと。 業種でレンジが大きく違うので、自社業種で見積もる必要があります。もう1つは、テト・ブラックフライデー等の繁忙期はCPM/CPCが20〜30%上がること。年間の出稿カレンダーは、この値上がりを織り込んで組んでください。

なぜ外資・日系の広告は「浮く」のか｜ローカライズと翻訳は違う

ベトナム人が「これは外国企業の広告だな、ここに馴染んでいないな」と感じるサインは3つあります。

1つ目は、スローガンやコピーを翻訳しただけで、transcreation（作り直し）をしていないこと。日本語の敬語構造をそのままベトナム語にすると、よそよそしく硬い。ベトナム人は短く、リズムと韻があり、少しユーモアのあるコピーを好みます（Baeminの「Ngon là phải đặt liền tay（美味しいものは、すぐその手で注文）」のような）。日本の広告は真面目すぎ、商品情報が多すぎ、視聴者への「ウインク」が足りないことが多いのです。広告のベトナム語は、翻訳ではなく現地コピーライターによる作り直しが前提だと考えてください。

2つ目は、現金文化とローカルな購買行動を軽視すること。ベトナムでは今も6〜7割の取引が現金かQR銀行送金（VietQR・MoMo・ZaloPay）です。カード・Apple Payだけを見せる広告は刺さりません。Uberが2018年に東南アジア事業をGrabへ売却して撤退した背景にも、Grabが現金決済とGrabBike（バイク配車）を早く取り入れた点があります。「移動はクルマ」という海外の前提が、バイク社会のベトナムでは外れたのです。

3つ目は、海外のモデル・舞台をそのまま持ち込むこと。パリ風の部屋で金髪のモデルが使う化粧品広告を見て、ベトナム人は「きれいだけど、自分ではない」と思います。逆にBiti’s Hunter「Đi để trở về（帰るために旅立つ）」はテトの帰省インサイトを突いて完売しました。

日系企業に学んでほしいのはBaeminです。韓国企業ながら、ベトナム人コピーライターを使い、ベトナムのミームを使い、屋外広告を日常のベトナム語で打ちました。最終的に2023年に撤退はしましたが、マーケティングのローカライズは業界の手本と見られています。日本語スローガンをベトナム語に訳すのではなく、ここを学ぶべきです。

配信前に決めるべき優先順位

最後に、出稿前に筆者がいつも整理することをお伝えします。

• 目的とチャネルを一致させる：認知・発見ならTikTok/Facebook、検索の刈り取りならGoogle、既存顧客との関係維持ならZalo OA。Zaloを「広告枠」と誤解しない。
• 誰の声で語るかを決める：ブランドが上から語るより、KOC・現場の人の声の方が効く。ナノKOCの活用を先に検討する。
• コピーは作り直す：日本語からの直訳をやめ、現地コピーライターに渡す。
• 2026年の広告法を前提に組む：KOL起用は「#Ad明示・実使用・連帯責任」を契約に織り込む。
• 繁忙期の単価上昇を織り込む：テト・大型セールは別予算で。

予算が限られるなら、まずFacebookかTikTokのどちらか1つに絞り、現地の声で作ったクリエイティブで小さく試すのが現実的です。チャネルを広げるのはその後で十分です。

まとめ：ベトナム広告は「チャネル×受け取られ方×ローカライズ」で決まる

• チャネルの主軸はFacebook・TikTok・Google。Zaloは広告枠ではなく顧客連絡の基盤。
• 「うざい」の正体は妨害感と高頻度。「効く」のは文化インサイト×本物の声×自分から見る感覚。
• KOLよりナノKOCがROIで勝つことが多い。2026年の新広告法（#Ad明示・実使用・連帯責任）を前提に。
• 費用は業種・時期で激変。「桁感」で捉え、繁忙期の20〜30%上昇を織り込む。
• 外資が浮く原因は直訳・現金軽視・海外モデル。翻訳ではなくローカライズ（transcreation）を。

VWCでは、ベトナムの広告をチャネル設計・クリエイティブ・KOL起用・効果測定まで一気通貫で支援しています。「どのチャネルにいくら配分すべきか」「コピーは現地でどう作るか」でお悩みなら、本記事を書いた筆者がお受けします。VWCに問い合わせる。

よくある質問（FAQ）

Q. ベトナム進出時、大手広告代理店に頼むべきですか？

有名大手広告代理店もベトナムに拠点を持ちますが、主に大型予算の大企業向けです。中小規模で「現地に馴染むクリエイティブを機動的に回したい」場合は、現地の運用に強いパートナーや、ベトナム人クリエイターを束ねられる体制の方が費用対効果が合うことが多いです。予算規模と、ローカライズをどこまで任せたいかで選んでください。

Q. 2026年の新広告法で、何が変わりますか？

改正広告法（Luật số 75/2025/QH15、2026年1月1日施行）でKOL/KOCが法的枠組みに入りました。広告の明示義務、実際に使った商品のみ宣伝可、虚偽があればブランドとの連帯責任、が柱です。KOL起用時は契約にこれらを明記してください。

Q. Zaloに広告を出せば、巨大なユーザー数にリーチできますか？

ユーザー数は巨大ですが、Zaloは連絡用途が中心で、フィード面の広告エンゲージメントはFB・TikTokより弱い傾向です。フィード広告枠としてよりも、OA（公式アカウント）での顧客連絡・CRM基盤として使うのが効果的です。

Q. 広告のベトナム語コピーは、日本語からの翻訳でいいですか？

直訳は「外国企業っぽさ」が出て刺さりません。ベトナム語は短く・リズムがあり・少しユーモアのある表現が好まれます。翻訳ではなく、現地コピーライターによる作り直し（transcreation）を前提にしてください。