ベトナムに進出した日系の飲食・小売企業から、「現地でここまで愛されるブランドは、いったい何をしているのか」という質問をよく受けます。その筆頭に挙がるのがHighlands Coffee（ハイランズコーヒー）です。街の一等地に必ずあり、朝も昼も人で埋まっている。けれど「なぜ強いのか」を言葉にできる人は多くありません。

理由は、Highlands Coffeeの強さが一つの派手な施策ではなく、立地・価格・商品・会員施策の積み重ねでできているからです。分解しないと真似のしようがありません。

この記事では、ホーチミンで日系企業のマーケティングを支援し、日常的にHighlands Coffeeを利用している筆者が、3つの観点から整理します。約1,000店まで広げた出店戦略、スターバックスと競合チュングエンの間で取った独自のポジショニング、そして日系企業が持ち帰れる示唆です。数値は、特記のない限り2026年6月時点の情報に基づきます。

Highlands Coffeeの基本ファクト｜創業者・歴史・店舗数・売上

Highlands Coffeeは1999年、ベトナム系アメリカ人（Việt kiều）の創業者David Thái（デイビッド・タイ）氏が焙煎ブランドとして立ち上げ、2002年にハノイで1号店を開きました。現在の運営会社はSuperFoods Group。フィリピンの外食大手Jollibee Foods Corporation（JFC）が同社の株式60%を保有しています。（※2026年9月、JFCはSuperFoods Groupの持分11%を売却する契約を発表しました。取引完了後の持分比率は49%となる予定です。）

注目すべきは店舗数の伸び方です。JFCが出資した2012年時点ではわずか56店でした。それが2025年末には約985店（同年だけで134店を新規出店）、2026年初頭には約1,000店規模に到達しています（ベトナム紙Tuổi Trẻ、Forbes報道／2026年3月時点）。出店数ではベトナム国内のカフェチェーンで最大です。

14年で店舗を約18倍にし、四半期利益が過去最高水準、そしてIPOを視野に入れている。この事実だけで、Highlands Coffeeが「たまたま流行った店」ではないことがわかります。ここから先は、その伸びを支えた仕組みを一つずつ見ていきます。

ポジショニング｜「手の届くプレミアム」でスタバの取れない層を取った

Highlands Coffeeを理解する鍵は、価格帯とターゲットです。主力商品はおおむね30,000〜75,000ドン。学生からオフィスワーカー、18〜45歳の「毎日どこかで一杯飲む」層が中心顧客です。

これは競合との比較で見るとはっきりします。

スターバックスが「高級な体験」を売り、大衆層まで降りてこなかったのに対し、Highlands Coffee は「ちょっと良いけれど毎日買える」帯を丸ごと押さえました。筆者の実感でも、Highlands Coffee は「一番おいしい」から選ばれているわけではありません。「十分おいしくて、十分安くて、十分近い」。この3つが毎日の選択で効いています。ベトナム人ユーザーの間でよく交わされる評価が、まさにそれを言い当てています。「一番ではないけれど、外さない」というものです。

マーケティングの視点で言い換えると、Highlands Coffee は「最高評価」ではなく「購入頻度」で勝つブランドです。単価を上げるより、来店回数を増やす設計になっている。ここが後述の会員施策とつながります。

出店戦略｜「きれいな物件」ではなく「人が流れる場所」を取る

Highlands Coffee の店舗を思い浮かべると、たいてい交差点の角か、モールの中か、オフィスビルの1階にあります。これは偶然ではありません。Highlands Coffee は「見栄えの良い物件」ではなく「人の通行量が多い場所（high traffic）」を優先して面を取っています。

同時に、直営とフランチャイズ（nhượng quyền）を併用して出店スピードを上げてきました。一等地でブランドの「面」を先に取り、視認性でランドマーク化する。これが「どこにでもHighlands Coffee がある」という体感につながっています。日本のカフェ出店が「良い物件が出たら検討する」受け身になりがちなのに対し、Highlands Coffee は「客の一日の動線」から逆算して場所を選んでいる、というのが筆者の見立てです。

商品・店舗体験｜ベトナムの味を核に、長居できる空間で回数を稼ぐ

看板メニューは伝統的なベトナムコーヒーです。Phin Sữa Đá（フィン式練乳コーヒー）、Bạc Xỉu（甘めのミルクコーヒー）、PhinDi各種、そしてTrà Sen Vàng（黄蓮茶）やFreeze系。価格はフィンコーヒーで29,000〜45,000ドン、Freeze系で55,000ドン前後です。エスプレッソ系（ラテ・カプチーノ）も揃えますが、ベトナム人ユーザーの評価では「Highlands Coffee の強みはあくまでフィンのベトナムコーヒー」で、西洋式エスプレッソはスペシャルティ専門店に一歩譲る、というのが率直なところです。

店舗体験は「快適さ」より「便利さ」に寄せています。エアコン、Wi-Fi、大きめのテーブル、多くの店舗に電源があります。実際の使われ方は、朝と昼のテイクアウト、同僚や取引先との短い打合せ、勉強・仕事、友人との待ち合わせ。この4つが軸です。ピーク時（朝7時半から9時、昼12時から13時半、そして週末）は中心部の店舗がかなり混み、静かに集中したい人には向きません。それでも「席の時間制限がなく、追加注文を急かされない」点が、長時間利用のしやすさとして支持されています。

ここでのマーケティング的な要点は、Highlands Coffee が「最高の一杯」を目指していないことです。味・空間・価格のどれも突出させず、「安定して外さない」水準に全店を揃えた。チェーン運営では、新商品の独創性より、どの店でも同じ体験が返ってくる標準化のほうが効きます。Highlands Coffee はそれを徹底しています。

ブランド・デジタル施策｜会員アプリ「HighlandsĐI」への移行

2025年12月19日、Highlands Coffee は新しい会員アプリ「HighlandsĐI」をローンチし、従来のHighlands Rewardsを置き換えました。ポイント（Drips）の付与、事前注文、プリペイド決済、会員ランク、友人紹介といった機能を持ち、Facebook・Zalo OA・アプリを横断して会員基盤づくりへ舵を切っています。

具体的な施策としては、次のようなものが動いています。

• テト施策「Đón Tết Thăng Hạng」（テト2026、上位ランクBlackの特典体験を前面に出したキャンペーン）では、会員に上位ランクBlackの60日間体験を付与し、Drips2倍やアプリ注文特典で年始の来店と利用を促進しました。
• 決済パートナー連携として、MoMo、VPBank、VIBなどと組み、1つ買うと1つ無料やアップサイズ無料などの特典を継続的に展開しています。
• エンタメ連動として、人気番組「Anh Trai Say Hi」のコンサートチケット抽選をアプリ入金と紐づけ、Gen Zのアプリ導入を後押ししています。

筆者が体験した一例が、施策の狙いをよく表しています。よく行くBitexco店の近くにいた平日の朝、Highlands Coffee のアカウントから「月曜、7〜10時、Bitexco店でアイスのブラックコーヒーが1つ買うと1つ無料」という通知が届きました。行く店・行く時間に合った内容だったので、実際に足を運びました。位置情報と購買履歴に基づくこのパーソナライズは、Facebookの一斉配信では出せない精度です。Highlands Coffee は「商品の宣伝」から「会員の生活に入り込む仕組み」へ、明確に移っています。

ベトナム人にとってのHighlands Coffee ｜なぜ選ばれ、どこに不満があるか

ベトナム人にとってHighlands Coffee が何者かを、評価されている点と課題の両方から整理します。

Highlands Coffeeが支持される理由は、大きく4つです。第一に、店舗数の多さによる利便性です。 約1,000店舗を展開し、オフィス街やショッピングモール、空港、大通りなど、さまざまな場所で利用できます。待ち合わせにもテイクアウトにも便利な立地が強みです。第二に、手頃な価格設定です。 主要ドリンクは39,000〜65,000ドンと、スターバックスよりも比較的安価でありながら、エアコンやWi-Fi、快適な座席を備えた空間を提供しています。第三に、ベトナム人の嗜好に合った商品展開です。 Phin Sữa Đá、Bạc Xỉu、PhinDiなど、ロブスタ種を中心とした濃厚なコーヒーが、ベトナム人の慣れ親しんだ味覚に合っています。第四に、品質の安定性です。 店舗による味やサービスのばらつきが少なく、どの店舗でも一定の品質を期待できます。「一番ではないけれど、外さない」という評価は、こうした安定感に支えられています。

一方で課題もはっきりしています。価格が上がってきて「本当の大衆層」には届きにくい、大都市に偏っている、プラスチック容器など環境配慮が弱い、といった声です。国産ブランドとしての誇り（1999年ベトナム生まれ）が支持の土台にありながら、「もう気軽な国民的ブランドとは言い切れない」という揺れもあります。ここは今後の弱点になり得ます。

日系企業への示唆｜Highlands Coffee から持ち帰るべき6点

最後に、ベトナム進出の日系飲食・小売企業がHighlands Coffee から学べる点を、筆者の現場感覚でまとめます。

Highlands Coffee の本質は、「一番になろうとしなかったブランドが、外さなさの積み重ねでベトナム全土を取った」という一点に尽きます。派手な差別化よりも、立地・価格・味・標準化・会員という当たり前の変数を、ベトナム市場に合わせて一つずつ最適化した結果です。日系企業がベトナムでブランドを育てるときも、まず問うべきは「どこで尖るか」より「どの変数を現地に合わせて外さないか」だと、筆者は考えています。

よくある質問（FAQ）

Q. Highlands Coffeeの創業者と運営会社は？

1999年にベトナム系アメリカ人David Thái氏が焙煎ブランドとして創業し、2002年に1号店を開きました。現在の運営はSuperFoods Groupで、フィリピンのJollibee（JFC）が同社の60%を保有しています。

Q. Highlands Coffeeの店舗数はどれくらい？

2012年の56店から伸び、2025年末で約985店、2026年初頭には約1,000店規模に達しています（2026年6月時点）。出店数ではベトナム国内のカフェチェーンで最大です。

Q. Highlands Coffeeとスターバックスやチュングエンはどこがどう違う？

Starbucksは高級・国際ブランド、Trung Nguyênは伝統とコーヒー哲学、The Coffee Houseは空間とGen Z。Highlands Coffee はその中間で「手の届くプレミアム、すなわちベトナムの毎日の一杯」を取り、大衆寄りの高頻度利用で勝っています。

Q. なぜHighlands Coffee はベトナムで人気なのか？

利便性（どこにでもある）、手頃な価格、ベトナムの味（フィンコーヒー）、そしてどの店でもぶれない安定性の4つが理由です。「一番おいしい」ではなく「外さない」ことで日常の選択に入り込んでいます。

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