ベトナムの展示会に出展したものの、集めた名刺がその後の商談につながらなかった。そんな声を日系企業からよく聞きます。原因はブースの出来でも来場者数でもなく、たいてい設計にあります。ベトナムの展示会は「ブースを構えれば成果が出る場」ではなく、事前の集客、会期中のZalo接点、そして終了後48時間のフォローまで含めて設計して、初めてリードに変わります。

そしてもう1つ、日系企業に特有のボトルネックがあります。マーケティングの知識不足ではなく、意思決定とフォローの速度です。この記事では、ホーチミンで日系企業のマーケティングを支援する筆者が、主要展示会の顔ぶれ、費用の構造、来場者の行動、そして失敗の典型までを、現地の実感からお伝えします。数値は特記なき限り2026年7月時点のものです。

ベトナムの主要展示会、業界と都市で規模がまったく違う

まず全体地図です。日系企業に関係の深い主要展示会を挙げます。

Vietfood 2026はホーチミンで30回目の開催を迎え、初めてUFI（国際見本市連盟）認証を取得した、この分野の最大イベントです。注意したいのは、同名のハノイ版（Vietfood-Propack Hanoi）は約200社・来場1万人規模と、ホーチミン版とは別物と言ってよい規模差があることです。Vietbuildも開催都市と回によって規模が数倍違います。「同じ名前だから同じ価値」ではないので、出展判断は必ず開催回ごとの実績数字で行ってください。

日系企業の出展が多いのは、Vietbuild（建材。Lixil Việt Namなどが常連）、VIMF（工業機械。日系工場が集積する北部で開催）、そして自動車部品・電子部品・繊維などの専門展です。ベトナムへの日本の投資構造が製造業中心である以上、消費者向けの大型展より、業界特化型の方が主戦場になっています。

出展費用の構造、「ブース料金」の外にある3〜5割

出展費用について、ネット上に具体的な金額表が出回っていますが、その多くは装飾代理店の営業価格で、主催者の公式価格ではありません。金額を鵜呑みにする前に、費用の構造を押さえる方が実用的です。

費用は大きく4層あります。第一に、面積課金のスペース料（角地・通路沿いは割高）。第二に、装飾・施工費。標準ブースをやめて独自設計（カスタムブース）にすると、スペース料の2〜3倍になることが珍しくありません。第三に、保証金と共益費（電気・清掃・警備）。そして第四が、見積書に載らない隠れコストです。日本からの展示品輸送と一時輸入の通関、通訳スタッフ、日本からの出張チーム の渡航滞在費。筆者の実感では、実際の総額は当初に見ていたブース料金の1.3〜1.5倍に膨らむのが普通です。

実務的な助言はシンプルです。初出展の日系企業は、代理店経由の見積だけでなく、主催者（VietfoodならVINEXAD、Vietbuildなら主催団体）から公式料金表を直接取り寄せてください。中間マージンの差が無視できない規模になります。

来場者の行動、名刺は「受け取って終わり」・接点はZalo

ベトナムの展示会での連絡先交換は、紙の名刺からZaloへほぼ移行しています。

ブースで最も使われているのは、会社のZalo OAのQRコードをブースに掲示して読み取ってもらう方法と、その場で電話番号を交換してZaloの友だち追加をする方法です。日系・韓国系・欧米系の出展者は習慣で紙の名刺を用意しますが、ベトナム側の来場者は礼儀として受け取ってポケットに入れるだけで、後からCRMに登録されることはまれです。一方、Zaloでつながった相手には、フォローのメッセージが日常のアプリの中に届くため、開封される確率がまったく違います。

もう1つ、ベトナムらしい行動があります。来場者はブースで商品やカタログを気軽に撮影し、短い動画まで撮って社内に共有します。これを「機密の問題」と身構えるのではなく、撮影されやすい展示・持ち帰りやすい資料をあらかじめ設計しておく方が得策です。

ブース商談の文化差、ベトナムは「その場で価格」を聞く

日系企業が最も戸惑うのがここです。ベトナムの来場者は、初対面のブースで価格と取引条件を単刀直入に聞きます。日本の商談文化のように、数回の面談を重ねてから価格の話に入る、という前提がありません。

ここで「社に持ち帰って検討します」としか答えられないと、来場者は具体的な情報をくれない相手だと判断し、隣のブースへ移ります。最終価格をその場で確定する必要はありません。ただし、参考価格帯（レンジ）を即答できる準備は必須です。事前に「ここまでは現場で答えてよい」という価格レンジと条件の承認を本社から取っておく。ブースに立つのはこの準備ができたチームであるべきで、通訳1人に依存する体制では、ピーク時間に通訳がボトルネックになって行列ごと客を失います。

展示会の前後こそ本番、Zalo・KOL・48時間フォロー

出展成果は、会期3日間の外側で決まります。

事前は、既存顧客と過去リードへのZalo OA配信とFacebookページでの出展告知を1〜2週間前に行い、可能なら重要な見込み客と事前アポイントを組みます。ベトナムのB2B展示会は、来場者数のわりに「本当に購買権限のある来場者」が薄いことがあり、通りがかりのブース集客だけに頼ると空振りします。

会期中は、リード回収をZaloのQRに一本化するのが現在の最適解です。紙のアンケートは書いてもらえません。KOLやメディアの招待は、F&B・美容・インテリアのような視覚と消費の要素がある分野では拡散に効きますが、機械や部品の純B2Bでは買い手がエンジニアと調達部門なので、費用対効果が出にくいのが実情です。

事後は、48時間以内のフォローが定石です。ここで日系企業特有の落とし穴が現れます。見積の社内承認や本社への確認に時間がかかり、最初のフォローが2〜3週間後になるケースが本当に多い。その頃には相手はブースでの会話を忘れているか、その場で条件を出した競合と話を進めています。対策は事後に急ぐことではなく、事前に作っておくことです。ベトナム語のフォローメールとZaloメッセージの雛形、送付資料のPDF、承認済みの価格レンジ。この3点を会期前に揃えた企業だけが、48時間の窓に間に合います。

失敗の典型5パターン

筆者が見聞きしてきた「もったいない出展」は、ほぼこの5つに集約されます。

• 自国仕様のブースをそのまま持ち込む。ベトナム語の看板がなく、3秒で何の会社か伝わらないブースは、数百の競合ブースの中で素通りされます
• 通訳1人がボトルネックになる。ピーク時に対応しきれず、待たされた来場者から順に消えていきます
• 展示会選びのターゲットずれ。来場者数の多い消費者向け展示会にB2B機械を出し、リードは集まったが全て非購買層だった、という実例があります
• フォローが2〜3週間後。最大かつ最も高くつく失敗です。出展費用を全額払って、成果の受け取りだけを放棄する形になります
• KPIなしの惰性出展。「毎年出ているから」「競合が出るから」で続け、リード数も商談化率も測らないため、やめる判断も改善もできません

まとめ、出展を成果に変えるチェックリスト

ベトナムの展示会出展を検討する際、この6点を確認してください。

• 開催回ごとの実績数字（社数・来場者）で出展先を選んだか（同名でも都市で規模が数倍違う）
• 主催者の公式料金を直接確認したか。総額をブース料金の1.3〜1.5倍で見積もったか
• ブースにZalo OAのQRを用意し、リード回収をZaloに一本化したか
• 現場で即答できる価格レンジの社内承認を、会期前に取ったか
• ベトナム語のフォロー雛形と送付資料を、会期前に作ったか
• リード数・商談化数のKPIを事前に決めたか

ベトナムの展示会で差がつくのは、マーケティングの巧拙より、この「事前の意思決定の速さ」です。準備の中心をブースの見た目から、価格承認とフォロー体制に移すこと。それが出展費用を回収する最短の道です。

よくある質問（FAQ）

Q. ベトナムの展示会はホーチミンとハノイのどちらに出るべきですか。

同じ名前の展示会でも規模が大きく異なります。例えばVietfoodはホーチミン版が1,000社超・来場4万人規模に対し、ハノイ版は約200社・1万人規模です。自社の商圏と、開催回ごとの実績数字で選んでください。

Q. 食品分野の展示会ではどれが最大ですか。

Vietfood & Beverage – ProPack（ホーチミン・SECC）です。2026年で開催30回目、20カ国超から1,000社超が出展し、UFI認証も取得しています。食品・飲料・加工機械・包装の日系企業の出展先としてまず検討される展示会です。

Q. 出展費用はどれくらい見ておくべきですか。

公開されている金額の多くは代理店価格のため、主催者の公式料金表を直接取り寄せるのが確実です。そのうえで、輸送・通関・通訳・渡航などの隠れコストを含め、ブース関連費用の1.3〜1.5倍を総予算として見込んでください。

Q. 展示会で集めたリードはどうフォローすべきですか。

48時間以内にZaloまたはメールで初回フォローを送るのが定石です。日系企業は社内承認で初動が遅れがちなので、ベトナム語の雛形・送付資料・価格レンジの承認を会期前に済ませておくことが、実質的な成否を分けます。

ベトナムのマーケティングは、現場で機能してはじめて成果になります。VWCは、戦略の設計から現場での実行までを一気通貫でご支援しています。展示会の前後のデジタル集客やZalo導線の設計でしたら、本記事の筆者がはじめのご相談をお受けします。VWCに相談する